消失的路虎：銷量連續下挫，路虎不再是男人的腿？|天天報資訊
作者：潘磊
“路虎”（Land Rover）正在走入歷史。
(資料圖片僅供參考)
捷豹路虎官方宣布了新的品牌戰略，“路虎”被細化為攬勝、衛士、發現三個品牌，和捷豹一起，共同組成新的品牌矩陣。
這是一個讓不少人唏噓的決定。
曾幾何時，路虎曾經是一個品牌定位高于BBA的金字招牌，以高大威猛、售價過百萬的豪華SUV出名。
電視劇《蝸居》2009年的熱播，也讓路虎名聲大噪。
劇中開路虎的男一號宋思明的那句“這是路虎——開車的男人都希望擁有一輛路虎”，直接讓這個牌子成為很多土豪的夢想之車。
甚至在007電影中，也經常出現路虎。
但現在一切都結束了。
人們關心的是，到底發生了什么事，讓路虎這個一度顯赫的品牌，被徹底拋棄？
也許最為直接的解釋就是，“路虎”過氣了，而且過氣到了要被淘汰的地步。
這個過程，就跟過氣明星逐漸離開舞臺中央差不了太多。
路虎，不值錢了？
對于路虎從產品名稱中消失，官方解釋其實已經說的很明白。
捷豹路虎CEO阿德里安·馬德爾（Adrian Mardell）說，現在到了強化攬勝、發現和衛士等三個品牌的時候了，路虎則可以提供背書效應。
這意思就是，相對于路虎，那三個品牌距離用戶更近。
另一位高管的說法也證實了這一點。
4月1日出任捷豹路虎與奇瑞捷豹路虎的共同營銷部門——“聯合市場銷售與服務機構”總裁的吳辰表示，用戶搜索攬勝、衛士和發現的次數，要比路虎更多。
換句話說，路虎的品牌價值，并沒有攬勝它們高。
基于此，阿德里安做出了讓路虎退出一線產品的決定。
從中國市場的角度看，路虎雖然屬于“情懷車”，但更多時候也跟“煤老板”、“土豪”等表達聯系在一起。
據說在陜北，或者鄂爾多斯這些地方，路虎幾乎成為“街車”，甚至還有“路虎村”。
即便是《蝸居》中的宋思明，其實也是一個開路虎的渣男形象。
另外，隨著終端市場的價格紊亂，路虎早已失去了加價資格，甚至還流傳著“七折豹八折虎，凱迪拉克五折五”的說法，其中的“八折虎”，就是售價打八折的路虎。
某種程度上，這些都對路虎的品牌價值構成了傷害。
所以選擇在這個時候退出產品序列，也符合邏輯。
捷豹路虎銷量連續下挫
路虎的品牌價值降低，對捷豹路虎的中國乃至全球業務，都不是什么好事。
因為最近這幾年，捷豹路虎簡直是流年不利。
這個英倫品牌捅下的第一個婁子，是在2018年。
當時，捷豹路虎在第三財季創紀錄地虧損了超過40億美元，這讓其母公司印度塔塔集團股價創下了26年來盤中最大跌幅。
塔塔集團在2008年以23億美元收購捷豹路虎，并推動后者在中國成立了合資公司“奇瑞捷豹路虎”，發展得還算不錯。
第二個難題當然是銷量。
從2018年到2021年，捷豹路虎的全球銷量一直呈現下降走勢。
2018年，捷豹路虎賣出了59.3萬輛新車，同比跌幅4.6%。
到了2021年，銷量已經變成了42.1萬輛。
2022年的完整數據還未披露，但也難言樂觀了。
至少從中國市場的觀感來看，捷豹路虎的存在感有所降低——2022年銷量還未公布，2021年約為10.4萬輛，相較銷量最高的2017年跌去了近三成。
另一個關鍵市場北美也差不多，據稱2022年的銷量同比降低了27.0%。
捷豹路虎到了必須調整戰略的時候了。
在這個背景下，路虎不再出現在產品名稱中，可能就是戰略調整的其中一步。
根據捷豹路虎2022/23財年第三季度公布的信息，全新一代路虎·攬勝、全新一代路虎·攬勝運動版及路虎衛士已經成為銷量絕對主力，并貢獻了七成以上的累計訂單。
這個時候把攬勝、衛士和發現脫離價值降低的路虎品牌序列，作為品牌直接推到前臺，的確能夠給人面貌一新的感覺，也以較低成本擺脫了“修不好的路虎”的負面因素。
路虎不再是男人的腿？
對于捷豹路虎來說，中國的市場尤其難搞。
從發展歷程角度看，捷豹路虎是繼BBA（奔馳寶馬奧迪）之后，第四個在中國市場銷量突破10萬輛的豪華品牌。
考慮到捷豹路虎動輒過百萬的售價，其甚至要比BBA的日子還要更舒服一些。
有那么一段時間，想買路虎甚至需要加價，才能提到車。
那時候中國用戶對于捷豹路虎的熱情，難以抵擋——宋思明說，路虎就是男人的腿。
但到了現在，中國用戶也是全球最為挑剔的。
當比亞迪這種當年名不見經傳的本土車企，都能開發出售價過百萬的硬派越野品牌時，很多事情都變了。
中國人是靠新能源，搞定這些以前想都不敢想的高端市場，而且使用了大量捷豹路虎此前從未用過的新技術。
捷豹路虎當然也有自己的電氣化規劃，包括發布了被命名為“重塑未來”的全球戰略。
到2025年，捷豹品牌將會電動化。
更重要的一點，在于用戶認知。
因為在中國用戶的印象中，包括捷豹路虎在內的海外大牌，更多時候屬于燃油車時代的“豪華品牌”。
這跟現在搶走所有新聞頭條的新能源豪華品牌，完全是兩個時代、兩碼事、兩種事物。
到了現在這個新能源時代，這些品牌能拿出來什么樣的技術、實現什么樣的用戶體驗，尚難預料。
這不是捷豹路虎一家的問題，甚至連BBA也為此焦頭爛額。
從這個意義上說，路虎隱身幕后能夠帶來多少實際好處，其實也難以預計。
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